Como calcular o ROI do tráfego pago na prática

Publicado em 2 de junho de 2026 · por Sanderson Palmeira de Oliveira

A fórmula, com cada termo explicado

ROI = (margem das vendas atribuídas aos anúncios − investimento total) ÷ investimento total × 100.

Margem das vendas é a receita dessas vendas menos o custo de entregar o produto ou serviço: mercadoria, material, comissão, hora de quem executa. Usar a receita bruta no lugar da margem é o erro que mais infla o ROI.

Investimento total é tudo o que a campanha custou no período: a mídia paga ao Google ou ao Meta, a gestão (honorário ou o seu tempo), ferramentas e a produção de criativos. Deixar a gestão de fora faz uma campanha que empata parecer lucrativa.

Exemplo completo com números

Imagine uma empresa de instalação de energia solar residencial com um mês de campanha. Os números são hipotéticos; o caminho é o que importa.

1. Investimento total: R$ 2.000 de mídia + R$ 1.000 de gestão = R$ 3.000.
2. Vendas atribuídas aos anúncios: 2 instalações, somando R$ 36.000 de receita.
3. Custo de entrega dessas vendas: equipamentos, instalação e comissão = R$ 28.000.
4. Margem: R$ 36.000 − R$ 28.000 = R$ 8.000.
5. ROI: (R$ 8.000 − R$ 3.000) ÷ R$ 3.000 × 100 = 167%. Cada real investido voltou e ainda deixou R$ 1,67 de lucro.

Repare que o ROAS dessa mesma campanha, olhando só receita e mídia, seria 36.000 ÷ 2.000 = 18, ou 1.800%. É um número bonito que não diz se a empresa ganhou dinheiro. A seção seguinte explica a diferença.

ROI, ROAS e custo por cliente: para que serve cada um

O ROAS é o retorno sobre o gasto com anúncios. O Google Ads o define como valor de conversão dividido pelo custo com publicidade, vezes 100%: R$ 5 em vendas para cada R$ 1 gasto é um ROAS de 500%. Ele não desconta custo de produto nem gestão, por isso serve para comparar campanhas entre si, não para saber se o negócio lucrou.

O custo por cliente (ou custo por aquisição) é o investimento dividido pelo número de clientes novos. Para serviços com venda fora do site, costuma ser o indicador mais útil no dia a dia, porque você consegue contar clientes mesmo quando não tem o valor exato de cada venda no sistema.

O ROAS mínimo para não perder dinheiro

Dá para saber, antes de rodar a campanha, qual ROAS ela precisa atingir para empatar. Divida 1 pela sua margem percentual. Se a margem é de 40%, o ROAS de empate na mídia é 1 ÷ 0,40 = 2,5: cada R$ 1 de anúncio precisa trazer R$ 2,50 em vendas só para pagar a si mesmo. Com margem de 20%, o empate sobe para 5.

Some a gestão a essa conta. Se você paga R$ 1.000 de gestão e investe R$ 2.000 de mídia com margem de 40%, precisa de R$ 7.500 em vendas para empatar (R$ 3.000 ÷ 0,40). Abaixo disso, o ROI é negativo, por melhor que o ROAS pareça no painel.

Esse número também ajuda a definir a meta de ROAS desejado quando você usa essa estratégia de lances no Google Ads: a meta precisa ficar acima do empate, com a folga que você quer de lucro.

Quando a venda fecha fora do site

Em serviço local, a venda quase nunca acontece na página: acontece no WhatsApp, por telefone ou numa visita dias depois. Por isso o gerenciador de anúncios mostra contatos, e não vendas. Para ligar uma coisa à outra, você precisa registrar a origem de cada contato e o que aconteceu com ele.

O jeito mais simples é um CRM, ou mesmo uma planilha bem cuidada, em que cada contato recebe a origem (Google Ads, Meta Ads, orgânico, indicação) e, depois, o resultado e o valor fechado. No fim do mês, a soma das vendas com origem em anúncio entra na fórmula.

Se quiser que o Google enxergue essas vendas, é possível importar conversões off-line do CRM, e as conversões otimizadas para leads ajudam a casar a venda com o clique. Atenção à janela de conversão: no Google, o padrão para cliques em pesquisa é 30 dias, ajustável de 1 a 90. Venda que fecha depois da janela não aparece no relatório, mesmo tendo vindo do anúncio.

Para montar esse registro, veja o que é CRM e quando sua empresa precisa e o que medir num dashboard de pequena empresa.

Erros que distorcem o ROI

Quase todo ROI errado cai em um destes itens. Revise a lista antes de apresentar o número para um sócio ou decidir cortar uma campanha.

• Usar receita no lugar de margem. Transforma prejuízo em lucro aparente.
• Esquecer a gestão e os criativos no investimento.
• Período curto demais. Se o seu ciclo de venda é de 45 dias, medir o ROI de um mês deixa vendas de fora e pune a campanha.
• Ignorar cliente que volta. Em serviços recorrentes (contabilidade, estética, manutenção), a primeira venda é pequena perto do que o cliente compra no ano. Calcule também o ROI considerando o valor do cliente em 12 meses.
• Contar venda de quem já era cliente e só clicou no anúncio para achar o telefone.
• Não separar campanhas. Uma campanha lucrativa pode esconder outra que só gasta. Calcule por campanha, não só no total.

Se o ROI está negativo porque os cliques não viram contato, o diagnóstico está em por que meu anúncio não converte. Se o problema é a verba, refaça a conta em quanto investir em Google Ads.

Como a 2S Digital ajuda

A 2S entrega relatórios de tráfego pago com custo por cliente e ROI por campanha, calculados com a margem que você informa e as vendas registradas no CRM, não só com as métricas do painel. Quando o atendimento ainda não registra a origem dos contatos, começamos por aí.

Conheça a solução de tráfego pago ou peça um diagnóstico.

Perguntas frequentes

Qual é um bom ROI para tráfego pago?

Qualquer ROI positivo significa que a campanha pagou o investimento e deixou lucro; o quanto é bom depende da sua margem e de quanto esse dinheiro renderia em outro uso. Mais útil do que buscar um número de referência é saber o seu ROAS de empate e acompanhar se o ROI melhora mês a mês.

Qual a diferença entre ROI e ROAS?

O ROAS divide a receita pelo gasto com mídia e não desconta custos. O ROI usa a margem e todo o investimento, inclusive gestão. Uma campanha pode ter ROAS alto e ROI negativo quando a margem do produto é pequena.

Como calcular o ROI se a venda acontece no WhatsApp?

Registre a origem de cada conversa (anúncio, orgânico, indicação) num CRM ou planilha e anote quando ela vira venda e por quanto. No fim do período, some as vendas com origem em anúncio e aplique a fórmula.

Posso calcular o ROI numa planilha?

Pode. Bastam colunas para investimento por campanha, número de vendas atribuídas, receita e custo de entrega. O trabalho está em preencher a origem de cada venda com disciplina, não na fórmula.

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