Palavras-chave negativas no Google Ads: o que são, como funcionam e como montar a lista

Publicado em 7 de outubro de 2026 · por Sanderson Palmeira de Oliveira

O que são e por que toda campanha de pesquisa precisa delas

Quando você cadastra uma palavra-chave, o Google decide para quais buscas o anúncio vai aparecer, e essa decisão fica mais larga quanto mais aberta é a correspondência. A palavra negativa faz o caminho inverso: diz para quais buscas o anúncio não deve aparecer. Sem ela, você paga por cliques de pessoas que nunca iam comprar.

Imagine uma assistência técnica de celular. Ela cadastra "conserto de celular" e, sem negativas, aparece para "curso de conserto de celular", "vaga técnico de celular" e "como consertar celular molhado em casa". Cada um desses cliques custa o mesmo que o de um cliente com o aparelho quebrado na mão. Uma lista bem feita concentra a verba em quem tem intenção de contratar.

Os três tipos de correspondência negativa

A negativa também tem tipo de correspondência, e ele funciona de forma diferente do que acontece nas palavras-chave positivas. Na ajuda do Google, a regra é literal: o anúncio deixa de aparecer conforme os termos da negativa estão ou não presentes na busca.

O ponto que mais confunde: negativas não fazem correspondência com variantes aproximadas nem com outras expansões. Se você negativar "curso", a busca "cursos de conserto" continua liberada. É preciso cadastrar singular e plural, erros de digitação comuns e sinônimos ("apostila", "aula", "treinamento").

Onde aplicar: grupo, campanha, lista ou conta

O mesmo termo pode ser negativado em níveis diferentes, e escolher o nível certo evita retrabalho. Termos que nenhum anúncio da empresa deve receber vão para uma lista compartilhada ou para o nível da conta. Termos que só fazem sentido bloquear num tema ficam no grupo de anúncios.

Um uso útil do nível de grupo é direcionar a busca para o grupo certo. Se você tem um grupo de "instalação de ar-condicionado" e outro de "manutenção", negativar "manutenção" no grupo de instalação faz a busca cair no grupo que tem o anúncio e a página adequados.

• Grupo de anúncios: para separar temas entre grupos da mesma campanha.
• Campanha: para termos que não servem àquele serviço ou região.
• Lista compartilhada: até 20 listas por conta, com até 5.000 termos cada, aplicáveis a várias campanhas de uma vez.
• Nível da conta: até 1.000 termos aplicados automaticamente ao inventário de pesquisa e Shopping, bom para palavras que a marca nunca quer associar a si.
• Performance Max: desde 2025 aceita até 10.000 negativas por campanha, que valem para o inventário de pesquisa e Shopping.

Lista inicial: o que costuma entrar antes da primeira semana

Dá para começar a campanha com uma lista base e refiná-la com os dados reais. A lista abaixo serve de ponto de partida para a maior parte dos negócios locais de serviço; revise cada grupo de termos antes de aplicar, porque alguns deles são exatamente o que certos negócios vendem.

Uma escola de cursos livres, por exemplo, não pode negativar "curso". Uma loja de usados não deve bloquear "usado". E "barato" pode trazer curiosos ou alguém pronto para fechar a opção mais em conta: em vez de negativar de cara, acompanhe o desempenho desse termo por algumas semanas.

• Gratuidade: grátis, gratuito, de graça, download.
• Emprego: vaga, vagas, emprego, salário, currículo, concurso, estágio.
• Aprendizado: curso, cursos, apostila, aula, tutorial, PDF, como fazer.
• Faça você mesmo: caseiro, sozinho, em casa (quando você vende o serviço pronto).
• Fora do escopo: marcas, produtos e serviços que a empresa não atende.
• Fora da área: nomes de cidades distantes que aparecem nas buscas da sua região.

A configuração de local também ajuda a filtrar buscas de fora. Veja como ela entra na estrutura em como estruturar uma campanha de pesquisa no Google Ads.

O relatório de termos de pesquisa e a rotina semanal

As melhores negativas não vêm de lista pronta, vêm do relatório de termos de pesquisa. Ele mostra o que as pessoas digitaram antes de ver ou clicar no anúncio, que é diferente das palavras-chave que você cadastrou. É ali que aparecem as surpresas: o nome de um concorrente, um serviço parecido que você não faz, uma cidade fora da área.

Há um limite: por privacidade, o Google só mostra os termos buscados por um número significativo de pessoas. Parte dos cliques fica sem termo visível, e isso é normal. Por isso a rotina precisa ser frequente, para pegar os padrões que aparecem.

Pense numa desentupidora de Várzea Paulista que anuncia para a cidade e para Jundiaí. Na primeira semana, o relatório pode mostrar buscas com nomes de bairros da capital ou com "desentupidor manual", que é produto, não serviço. As duas viram negativas no mesmo dia.

1. Abra o relatório de termos de pesquisa da campanha, filtrando os últimos 7 dias.
2. Ordene por custo e olhe primeiro os termos que gastaram mais.
3. Marque os que não têm intenção de compra ou estão fora do que você vende.
4. Adicione como negativa no nível certo (grupo, campanha ou lista).
5. Anote padrões que se repetem e leve-os para a lista compartilhada.

Para empresas da região, como as de Várzea Paulista, essa revisão costuma revelar buscas de cidades vizinhas que não estão na área de atendimento.

Erros que bloqueiam clientes bons

Negativa mal escolhida corta tráfego bom sem aviso: o anúncio simplesmente para de aparecer e ninguém percebe. Antes de adicionar, pergunte se existe alguma busca com aquele termo que você gostaria de receber.

O caso mais comum é a negativa ampla de uma palavra só. Negativar "preço" para fugir de curiosos bloqueia também "preço de instalação de ar-condicionado", que é busca de quem está prestes a contratar. Outro erro é negativar um termo que também está cadastrado como palavra-chave; a negativa vence e a palavra deixa de rodar.

• Negativa ampla de uma palavra genérica: prefira frase ou exata quando o termo tem dois sentidos.
• Conflito com palavra-chave ativa: confira se a negativa não contém uma palavra que você quer comprar.
• Esquecer o plural: "curso" não bloqueia "cursos".
• Negativar a própria cidade por engano: acontece ao bloquear nomes de lugares em lote.
• Nunca revisar: a lista precisa acompanhar as buscas novas que surgem.

Se a campanha já filtra bem as buscas e ainda assim não gera pedidos, o problema pode estar em outra etapa. Veja os 7 erros que fazem o anúncio não converter.

Como a 2S Digital ajuda

Nas campanhas que gerimos, a revisão de termos de pesquisa faz parte da rotina, com listas compartilhadas por tipo de negócio e relatório mensal mostrando quanto foi gasto em termos que viraram negativa. Atendemos empresas das regiões de Sorocaba, Jundiaí e Campinas.

Se você quer saber quanto da sua verba vai para buscas sem intenção, conheça o serviço de tráfego pago ou peça um diagnóstico gratuito. Para entender o custo de cada clique que você está evitando, leia quanto custa anunciar no Google Ads.

Perguntas frequentes

Quantas palavras-chave negativas uma campanha deve ter?

Não existe número certo. Uma campanha nova pode começar com algumas dezenas de termos básicos, e a lista cresce conforme o relatório de termos de pesquisa revela buscas sem intenção. O que importa é a revisão frequente, não o tamanho da lista.

Palavras-chave negativas reduzem o alcance da campanha?

Reduzem o alcance que não serve. Elas tiram do caminho buscas de emprego, curso ou gratuidade e deixam a verba para quem pode virar cliente. O risco está em negativar termos amplos demais, que bloqueiam buscas boas junto com as ruins.

A negativa bloqueia o plural e os sinônimos da palavra?

Não. Segundo a ajuda do Google, palavras-chave negativas não fazem correspondência com variantes aproximadas. Se quiser bloquear "curso" e "cursos", cadastre as duas formas, além de sinônimos como "aula" e "treinamento".

Dá para usar palavras-chave negativas na Performance Max?

Dá. Desde 2025, as campanhas Performance Max aceitam até 10.000 negativas por campanha, aplicadas ao inventário de pesquisa e Shopping. Também é possível usar negativas no nível da conta, que valem para as campanhas qualificadas.

Continue explorando

• Como estruturar uma campanha de pesquisa
• Por que meu anúncio não converte: os 7 erros
• Quanto custa anunciar no Google Ads?
• Diagnóstico digital gratuito da 2S Digital