Publicidade médica: o que pode e o que não pode pelo CFM

Publicado em 4 de setembro de 2026 · por Sanderson Palmeira de Oliveira

Qual norma vale em 2026

A regra de publicidade médica em vigor é a Resolução CFM nº 2.336/2023, publicada no Diário Oficial em 13 de setembro de 2023. Ela entrou em vigor 180 dias depois, em 11 de março de 2024, e revogou a antiga Resolução 1.974/2011 e as Resoluções 2.126/2015 e 2.133/2015. Em consulta ao portal do CFM em setembro de 2026, não encontramos resolução posterior que altere o texto. Em 2024, o TRF da 1ª Região manteve a exigência de que pós-graduação seja divulgada com a expressão NÃO ESPECIALISTA.

A resolução vem acompanhada do Manual da Codame, a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos, e o art. 2º obriga o médico a seguir os dois. O Código de Ética Médica (Resolução CFM 2.217/2018) também continua valendo, principalmente nos artigos sobre sigilo e publicidade.

Um detalhe de vocabulário ajuda a ler a norma. Publicidade médica é promover estrutura, serviços e qualificação do médico ou do estabelecimento. Propaganda médica é divulgar assuntos de interesse da medicina. As duas estão sob as mesmas regras quando partem do médico ou têm a anuência dele.

O que toda peça precisa ter

A identificação é o ponto em que mais peças falham, e é o mais fácil de acertar. O art. 4º exige nome, número de registro no CRM acompanhado da palavra MÉDICO e, quando houver, a especialidade ou área de atuação registrada com o número do RQE. Em redes sociais, sites e blogs, o art. 6º pede esses dados na página principal do perfil, e stories e outros conteúdos temporários seguem as mesmas regras.

Médico pessoa física: nome, CRM com a palavra MÉDICO e, se for o caso, especialidade com RQE (art. 4º).
Clínica, hospital ou consultório pessoa jurídica: nome do estabelecimento com o número de registro no CRM e nome do diretor técnico-médico com CRM e, onde exigível, RQE (art. 5º).
Especialidades: até duas, com as áreas de atuação relacionadas, todas com RQE (art. 13, §1º, f).
Pós-graduação sem RQE: pode aparecer, seguida de NÃO ESPECIALISTA em caixa alta (art. 13, §1º, d e e).
Rede pessoal usada também para trabalho: as mesmas exigências da rede profissional (art. 6º, §3º).

O que a Resolução 2.336 permite

A norma de 2023 abriu mais do que muita gente imagina. O art. 13 afirma que o médico pode usar as redes próprias para formar, manter ou aumentar a clientela e pode comprar espaço publicitário em qualquer veículo. Vários guias da internet ainda repetem proibições da regra de 2011, como a de divulgar preço, que não existe mais.

Pode	Onde está
Publicar selfie, imagens e áudios, sem sensacionalismo	Art. 8º, III
Mostrar o consultório, a própria imagem e a equipe	Art. 9º, I
Explicar como marcar, horários e funcionamento	Art. 9º, IV
Informar estacionamento, localização, convênios aceitos	Art. 9º, V
Informar valor da consulta, meios e formas de pagamento	Art. 9º, VI
Anunciar descontos em campanhas, sem venda casada nem prêmio	Art. 9º, VIII
Anunciar equipamentos, conforme registro na Anvisa	Art. 9º, II e IX
Revelar resultados comprováveis sem identificar pacientes	Art. 9º, XVI
Comprar espaço em jornal, rádio, TV ou internet	Art. 13, II

O que continua proibido

O art. 11 concentra as vedações. As que mais aparecem no dia a dia de clínicas e consultórios são estas: prometer ou insinuar bons resultados do tratamento; o médico não especialista divulgar que trata órgãos ou doenças específicas, o que confunde o paciente com especialidade; atribuir capacidade privilegiada a aparelho ou técnica, mesmo sendo o único a usá-la; e aceitar ou não impedir a inclusão do próprio nome em listas do tipo médico do ano ou melhor médico.

O mesmo artigo proíbe comportamento sensacionalista ou autopromocional, concorrência desleal e conteúdo inverídico. A norma dá exemplos concretos de sensacionalismo: anunciar consulta gratuita em consultório privado, falar de colegas ou de outras técnicas de forma ofensiva e divulgar descoberta milagrosa. Também é vedado transmitir consulta ou procedimento em tempo real para o público, mesmo com autorização do paciente.

Na parte comercial, a exposição de motivos da resolução é explícita: desconto é permitido, venda casada não. Frases como faça a consulta e ganhe o exame ou concorra a um prêmio ao fazer o procedimento caracterizam mercantilismo. Em entrevistas e artigos para veículos de terceiros, o art. 10 impede divulgar endereço e telefone e exige declarar conflitos de interesse.

Antes e depois, depoimentos e imagem de paciente

O antes e depois passou a ser permitido, mas só com finalidade educativa e dentro das condições do art. 14. A imagem precisa vir com texto que explique indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura. A demonstração deve mostrar evoluções satisfatórias e insatisfatórias, sem editar ou melhorar a foto, e sem identificar o paciente, mesmo que ele tenha autorizado o uso.

Depoimentos e fotos que o paciente publicou e o médico repostou precisam ser sóbrios, sem adjetivos de superioridade e sem sugerir promessa de resultado. O art. 8º, §3º, diz que o post de terceiro compartilhado pelo médico passa a contar como publicação dele. E o §4º manda a Codame investigar elogios de pacientes à técnica ou ao resultado quando aparecem de modo reiterado ou sistemático. Isso vale para quem pensa em organizar campanhas de depoimentos.

Some-se a isso o Código de Ética Médica, que no art. 75 veda expor casos clínicos identificáveis em anúncios, e a LGPD, que classifica dado de saúde como dado pessoal sensível. Na prática: autorização escrita guardada, rosto e sinais identificadores fora da imagem e texto educativo junto.

Checklist antes de publicar qualquer peça

Use a lista abaixo em post, anúncio, página de site ou material impresso. Se uma resposta for não, ajuste antes de publicar.

A peça tem nome, CRM com a palavra MÉDICO e, se citar especialidade, o RQE?
Se for clínica, aparece o registro no CRM e o diretor técnico-médico?
Algum trecho promete, insinua ou sugere resultado?
Há superlativo ou comparação com colegas, como o melhor ou o único?
Algum paciente pode ser reconhecido por rosto, tatuagem, voz, nome ou contexto?
Se houver antes e depois, há texto educativo, casos com evolução insatisfatória e nenhuma edição de imagem?
Se houver preço ou desconto, ele vem sem brinde, sorteio ou venda casada?
O equipamento anunciado tem registro na Anvisa e está descrito como no registro?

Esse filtro vale para todos os canais. Veja como aplicá-lo em anúncios de clínicas no Google Ads, na gestão de avaliações de pacientes e no plano de divulgação de um consultório. A visão completa está no nosso guia de marketing médico.

O que acontece se descumprir, e como a 2S ajuda

A Codame de cada CRM pode convocar o médico ou o diretor técnico, orientar a suspensão imediata do anúncio e encaminhar o caso para sindicância. Se houver processo ético, a Lei 3.268/1957 prevê penas que vão de advertência confidencial a censura pública, suspensão de até 30 dias e cassação. A própria resolução garante o direito de consultar a Codame em caso de dúvida, e esse é o caminho quando uma peça fica no limite.

A 2S Digital trabalha com clínicas e consultórios da região de Campinas, Sorocaba e Jundiaí e revisa peças com esse checklist antes de publicar. A decisão sobre o que vai ao ar é sempre do médico responsável.

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Perguntas frequentes

Médico pode divulgar o preço da consulta?

Pode. O art. 9º, VI, da Resolução CFM 2.336/2023 permite informar valores de consultas, meios e formas de pagamento. Para procedimentos, a norma permite informar que o valor será acordado entre as partes antes do atendimento, e a exposição de motivos admite anunciar valores de procedimentos e exames que não dependam de avaliação prévia.

Médico pode postar antes e depois no Instagram?

Pode, com finalidade educativa e seguindo o art. 14: texto com indicações e complicações, conjunto que inclua evoluções insatisfatórias, nenhuma edição da imagem, autorização do paciente e anonimato. Post de antes e depois isolado, só com o melhor caso, não atende à norma.

Médico pode fazer promoção ou dar desconto?

Pode anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais (art. 9º, VIII). O que a resolução proíbe é vincular a promoção a venda casada, prêmio ou sorteio, como consulta que dá direito a exame grátis.

Quem tem pós-graduação pode divulgar?

Pode, desde que o título esteja cadastrado no CRM e apareça como médico com pós-graduação na área, seguido de NÃO ESPECIALISTA em caixa alta. Anunciar-se como especialista exige RQE.

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